Ciężko być marką w rękach ludzkich

Sukces każdej marki na rynku można ocenić po tym, czy cieszy się zdrowiem, spokojem i miłością. Życie marki może być usłane różami, nudne lub dramatyczne. I zależy to wyłącznie od ludzi, którzy pracują na jej rozwój.

W praktycznym przełożeniu to specjaliści od marketingu różnego szczebla, ale też ich pobratymcy ze sprzedaży, IT, rozwoju produktu, obsługi klienta etc. O zarządach, decydentach, udziałowcach, interesariuszach nie wspominając. Stop! Życie marki zależy jeszcze od klientów. Chociaż nie – to wspomniani wyżej specjaliści analizują dane o klientach, sprawdzają ich opinie i wyciągają wnioski. Klienci są więc w innym położeniu – albo korzystają ze zdrowia, spokoju i szczęścia marki i zadowoleni polecają ją innym albo nie wykazują zainteresowania, w najlepszym przypadku.



Życie marki – produktu czy usługi – to wielka niewiadoma. Trudno przewidzieć, w czyje ręce trafi dana marka, jakie będą jej dalsze losy oraz jacy ludzie będą odpowiadać za jej rozwój. Czy kierują się oni wartościami, zasadami, mają wizję i misję? Czy lubią swoich klientów, troszczą się o ich pragnienia, troski, oczekiwania, marzenia, żądania, zastrzeżenia? Jakie będą ich decyzje o życiu, tożsamości, wyglądzie marki – czy będzie zielona, czy czerwona, czy będzie o niej mówił celebryta, czy animowane stworki, a może ktoś wybrany w castingu?

Życie marki może być atrakcyjne niczym świat Play, do którego wpadnie Czesław, Agnieszka Chylińska czy wjedzie rajdówką Krzysztof Hołowczyc. Może być dynamiczne niczym Lidl – co tydzień coś nowego. Życie marki może być nudne jak reklama proszku do prania . Albo dramatyczne - jak obnażone wbrew swej woli produkty farmaceutyczne na zakażenia pochwy. Proszę wybaczyć ten zwrot, ale jakiekolwiek „zmiękczenie” go nie odda niesmaku serwowanego nam przez zarządzających komunikacją marketingową, którzy bezrefleksyjnie interpretują badania konsumenckie, planują wykorzystanie mediów i bezrefleksyjnie tworzą takie przekazy reklamowe.

Życie marki może też odmienić się na lepsze. Z humorem i w nowej scenerii mówić nam „dzień dobry”, zaprezentować nową ofertę i przyznawać kredyt gotówkowy szybko i sprawnie razem z uśmiechem kompetentnej pani, która reprezentuje tę markę już dobre wiele lat.

Truizmem jest twierdzić, że za sukcesem, nudą czy porażką każdej marki, firmy, partii politycznej, organizacji społecznej stoi człowiek. Indywidualnie i z zespołem. To od jego wizji, misji, wartości i kompetencji zależy życie marki. Czy marka mówi naszym językiem, czy wytwarza wartość i spełnia dane obietnice? Jeśli tak, patrzymy na nią przyjaźnie, nawet jak z niej nie korzystamy. Ale jeśli marka w osobie pracownika banku mówi mi o chęci współpracy i otwartości, a jednocześnie niecierpliwie i z agresją w głosie wskazuje na zegarek nie mając czasu na wysłuchanie mnie, to ja takiej marce dziękuję. I idę tam, gdzie mi mówią „dzień dobry”. Jeżeli sprzedawca ubezpieczeń mówi mi, że nie zaoferuje mi ubezpieczenia, bo moja firma jest za mała – odpowiem mu, że przy takich kłopotach z komunikacją nie nawiążemy współpracy przy ubezpieczeniu na mieszkanie, samochód i wyjazd narciarski (bo po godzinach jestem przecież osobą „prywatną”).

Marka jest „kluczową zdolnością organizacji, gdyż przekłada oczekiwania klientów na zachowania pracowników”1. Co marka ma do powiedzenia, mając przed sobą reprezentantów, który swoją postawą zaprzeczają jej wartościom i obietnicom. Niewiele. Może popaść w depresje, nie „performować” na tle konkurencji, doświadczać istotnych dysfunkcji, kuleć, blaknąć. Objawy bezpośrednie i pośrednie: brak realizacji celów sprzedażowych, brak premii sprzedażowej, niskie wskaźniki satysfakcji klientów i ich negatywne opinie, wizerunkowe, spadek motywacji i zaangażowania pracowników firmy, obniżenie ich morale, brak identyfikacji z firmą, brak zaufania do szefów, tracenie talentów, słaby wizerunek firmy jako pracodawcy itd. itd. – lista objawów chorobowych może być długa.

A teraz zastanówmy się, które marki są prowadzone przez zdrowych, spokojnych i szczęśliwych przywódców? A przekładając to na język biznesu – które marki prowadzone są przez skutecznych menedżerów, myślących celem i sposobem dojścia do niego, w zgodzie z wartościami, misją i wizją? A przede wszystkim w zgodzie z naczelną zasadą, że marka jest dla człowieka.

Oceniaj sukces marki na podstawie tego, czy cieszy się zdrowiem, spokojem i miłością. Oceniaj swój sukces na podstawie tego, czy cieszysz się zdrowiem, spokojem i miłością. Przywództwo ma wiele definicji, a jedną z nich jest prowadzenie innych w zgodzie z wartościami. Są jednak dwa warunki. Pierwszym, dość oczywistym jest mówienie o prawdziwych wartościach i etyce w działaniu. Drugim – ukierunkowanie na konkretny, pozytywny, wartościowy cel. „…Lecz traci swój sens, gdy głupi masz cel i góry przenosisz na próżno”. Wracając do marki, tej od zakażeń „niewymownego”. Gdyby celem był zysk połączony z troską o kobietę, jej zdrowie i komfort życia to takie połączenie humanocentryzmu z biznesem dałoby tej marce dobre życie. O tym jednak decydują przewodzący jej ludzie.



1 D. Ulrich & Normal Smallwood „Marka przywództwa. Jak rozwijać liderów nastawionych na potrzeby klienta i zapewnić firmie ciągłość przywództwa”, MT Business 2009
Trwa ładowanie komentarzy...